+38 067 749 23 88

chagolesya@gmail.com

Нейромаркетинг в массы: разбираемся, что к чему.

 
 "Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews. Условия конкурса"
 
 
Почему я решилась на написание статьи о нейромаркетинге и какое отношениея имею к данной теме? Serpstat и SEOnews объявили конкурс на написание  конкурсных статей для  интернет-маркетологов, с определенными требованиями для участников. И хотя мой блог  не совсем соответствует требованием конкурса, а я не отношусь к интернет - маркетологам и  могу попасть в "бан", все же я рискну.

В сфере нейромаркетинга меня волнуют вопросы фундаментального характера, которые находятся на стыке философии, этики и совести. Тем более, что статьей и книг с рецептурой по внедрению техник нейромаркетинга множество и предмет не новый.

Тема когнитивных процессов человеческой психики для архитекторов,  дизайнеров и всех, кто работает с  творческими  задачами и процессами в тесном контакте с человеком,  актуальна как никогда. Отсюда ряд проблем с которыми мы стлкиваемся в своей работе.

  • Первая проблема - это конечно понимание того, что нужно твоему заказчику, особено, если он сам не понимает, что ему нужно.

  • Вторая проблема - это проблема выбора, огромный ассортимент современного рынка - утомляет и морально истощает, выбор же приводит к сожалению  об  упущенных более выгодных предложениях.

  • Третья проблема - существует ли свобода воли - выбора или все есть детерминизм, обусловленный свойствами мозга и генетической наследственностью.

Думаю, что первые две проблемы актуальны для любого вида бизнеса. Если же брать интернет - маркетологов, то скорее всего каждый второй (если не каждый первый) их клиент, не знает и не понимает, что ему нужно, кроме каких-то всеобщих мантр - фантазий, которых они где-то они насмотрелись и наслушались. Представление же о дизайне, как о неком закрытом творческом процессе, где один - творит, а потом свое творение вываливает на голову другого, который в свою очередь принимает все безоговорочно  - ошибочно. Это очень сложный процесс взаимодействия и, по - сути, ничем не отличается от маркетинга. У нас, дизайнеров, есть  и свое семантическое ядро, и  A/B тестирование, и своя сео - оптимизация проекта. Я думаю, принципиально понятно, что все мы оказались в одном поезде под названием "научный прогресс", и хотя мы едем в разных вагонах, и цели у нас возможно разные, но вот методики, концептуально,  одинаковые.

Маркетинг, психология, дизайн - и вообще любая сфера жизни и деятельности человека переживает метаморфозы, связанные с появлением нового объективного инструментария при исследовании психических процессов.  Если раньше такие исследования базировались на опросе субъективных переживаний индивида, то сейчас большинство экспериментов, опытов, опросов, происходят с помощью нейросканирующих технологий,  и мы можем с большей уверенностью говорить об объективности происходящего. Мы также можем "считать" подлинную нейрофизиологическую реакцию человека, которая может отличаться от контролируемого поведения.

Один  из трендов современной науки - это междисциплинарные исследования, благодаря которым появляются прикладные дисциплины, нацеленные на решения конкретных задач. Нейромаркетинг, как раз, такое детище, -  появился на стыке  маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. Задача маркетинга  в широком смысле заниматься формированием и удовлетворением потребностей общества и индивида.

Каковы же задачи  нейромаркетинга,  а главное возможности использования его сегодня?

Для  понимания внутренней структуры нейромаркетинга,  его разделяют на две составляющие:  фундаментальный нейромаркетинг и инструментальный нейромаркетинг.

В фундаментальном нейромаркетинге задействованы психолингвисты, нейробиологи, нейроморфологи - задача фундаментального нейромаркетинга разработка коммуникационных стратегий, концепций, методик и подходов. Например, модель Зальтмана (ZMET),  опробованная крупнейшими брендами – Coca-Cola и Toyota.  В основе метода — синтез нейробиологии, нейролингвистики, психоанализа и  искусства. Задача  метода — выявить скрытые мысли человека, непрерывно возникающие в их головном мозге и вывести их  на осознаваемый уровень. Сюда также можно отнести  модель  -  психолога и лауреата Нобелевской премии Дэниела Канемана -  принцип подобия. Ради упрощения и облегчения восприятия мира люди полагаются на эффект «подобия» и полагаются на легкодоступные и общеизвестные сведения.

Инструментальный маркетиг занимается измерением потребительской активности:  внимания, памяти, эмоциональными  реакциями и другими состояниями головного мозга.  Нейромаркетинговые исследования занимаются определением когнитивной оценки человека от взаимодействия с рекламными продуктами,  фильмами, сайтами, схемами,  а также, что важно для архитекторов и дизайнеров - возможность определить степень комфорта в помещениях или городской среде. Ценность таких исследований в том, что они могут выявить "слепые" зоны или "холодные" зоны, вызывающие негативную физиологическую реакцию, оказывающую влияние на эмоциональном состоянии человека.

Для получения нейроданных используются 4 канала: слух, зрение, обоняние, осязание. К человеку подключаются устройства,  позволяющие визуализировать морфологию  и биохимию мозга. Далее он получает информацию о бренде,  товаре или персоне, в виде запахов, звуков,  картинок. Нейросканеры фиксируют даже те реакции, которые в обычном состоянии человек желал бы скрыть. В общем, разные методы по получению нейроданных называют нейровизуализацией. На сегодня это один из самых активно развивающихся и исследуемых видов нейровизуализации является магнитно-резонансная томография. Также существует электроэнцефалография, кожно-гальванический рефлекс,  Eye tracker,  Face reading. Я не буду заострять внимание в этой статье на описание и результы разных методов инструментальных исследований нейромаркетинга, так как на просторах интернета такой информации очень много. 

Меня больше интересуют другие вопросы: 

  • Связь дофамина и нейромаркетинга. Как не попасть  в дофиновую петлю?

  • Нейромаркетинг - это жесткий метод программирования сознания или  инструмент современной рефлексии?

  • Помагает ли нейромаркетинг потребителю в принятии решений?

  • Как использовать результаты нейромаркетинговых исследований и методик "маленькому" бизнесу?

 

Дофамин

 

Дофаминовая петля - это ловушка постоянной самостимуляции. Один из нейромедиатров головного мозга - дофамин - побуждает  нас к действию и потреблению, выстраиваю целую систему подкрепления и пронизывая нашу жизнь стимулами потребления еще больше и больше. Мозг становится одержим “Я хочу” и нам труднее говорить “Я не буду”, "Мне не надо". Конечно дофаминовая система выполняет очень важные функции: достижение цели, свободное переключение между разными действиями, выделение и структуризация приоритетов. Но побочные эффекты от поломки дофаминовой системы - достаточно серьезны и труднообратимы. Очень легко попасть в водовороты зависимостей и навязчивых действий. Наркомания, алкоголизм, азартные игры - серьезные проблемы, признаные обществом. А вот неполный список вроде легких и безобидных зависимостей: трудоголизм,  любовная зависимость,  зависимость от телевизора,  зависимость от физических упражнений,  шопоголизм,  танорексия (зависимость от загара),  сексуальная зависимость,  интернет зависимость,   зависимость от пластических операций,  зависимость от лекарств, зависимость от получение информарции, номофобия (зависимость от телефона). Но так ли они безобидны? 

А как вы думаете на чем построены практически все рекламные кампании лидеров рынка, и не только? Конечно на раскачке дофамина.  Почему так силен дофамин?  Он не ведет нас к получению удовольствия как такового, дофамин занимается предвкушением, вожделение, переживанием придуманного будущего, особенно, если это будущее с предметом вожделения. Наш мозг - самый обычный наркоман, который с каждым разом требует все большей дозы,  а значит при современных технологиях каждый из нас уже попал в одну из дофаминовых ловушек, и если вы думаете, что чтение книг не может быть такой домафиновой ловушкой, то вы очень глубоко ошибаетесь. Говоря химическим сленгом, хочешь стимулировать потребление  - раскачивай дофаминовую систему человека. Все методики по увеличения продаж, даже самые "добрые и чистые",  тем или иным образом связаны с дофамином.  С другой стороны, без создания в рекламе своего бизнеса - мира предвкушения -  ты остаешься за бортом. Получается с одной стороны придется раскачивать дофаминовую систему потребителя, с другой стороны возникают вопросы уже этического характера.

Качать дофаминовую систему можно спокойно и без нейромаркетинга.  Чем ниже интеллектуальный уровень целевой аудитории, тем можно больше можно давать нереальных обещаний, главное создать сахарную иллюзию и погрузить человека в сладостный сон предвкушения. Моющее средство -  10 в одном - можно мыть унитаз и поливать цветы; таблетка для похудения, она же для счастья, она же для ума, она же от поноса; причем эти средства не просто выполнят какую - то локальную задачу, они одновременно наладят взаимопонимание в семье, увеличат семейный бюджет, а дети станут послушными и умными. Но человек - быстро учиться и сейчас его "голыми руками не возьмешь". Старыми иллюзиями и фантазиями клиента не заполучить, надо выдумывать новые. Конечно же возможности нейросканеров позволяют находить  "свежие" зоны влияния на человека и захватывать его внимание.

Естественно, чтобы как-то себя успокоить, а лучше оправдать, придумали такой ход, который активно распространяется интернете. Измерив реакции покупателя с помощью инструментального нейромаркетинга и доработав продукт, сделав его удобным, мы его продвигаем в массы. Это хорошо. Это белый нейромаркетинг. А вот убеждать  потребителя, что у Вас хороший продукт, если ему что-то не понравилось - вроде как уже "черная магия", навязывание -  это плохо, таким нельзя заниматься. Я вот лично считаю, что навязывать необходимо. Только вот, что и как?

Если вы спроситите любого дизайнера или архитектора о работе с клиентом, то получите шокирующий ответ, что нельзя идти на поводу у своего заказчика. С одной стороны мы формируем среду обитание для него, а с другой стороны получается не даем ему право делать выбор. Конечно не так все жестко. Но есть моменты, когда я честно признаюсь заказчикам, что здесь надо немного на него надавить.  Мы работаем в симбиозе,  моя задача его услышать, но есть такие места, где у него (заказчика) просто не хватает знаний, опыта и в конце - концов культурного уровня.  Если он с этим соглашается, то мы получаем качественный продукт. Его желания и фантазии - мой опыт и креативность, плюс культурный уровень человека, как личности  и системы, в которой происходит процесс - повышаются автоматически. Если же человек играет в "самодура" и "всезнайку", а я на "подтанцовке" - мы прощаемся - результата не будет.

Т.е нейромаркетинг как метод программирования сознания, по моему личному мнению,  необходим для продвижения культуры как таковой  и культуры потребления, как частности.   Я отдаю себе отчет,  что грань очень тонкая. Но сравните два случая "навязывания": магазин выпечки на третьем этаже супермаркета, распыляет свои ароматы на первом этаже у входа, тем самым завлекает и стимулирует  покупку лишнего сахара и калорий. Ну и что тут такого? Это  же выпечка.  А если ты не можешь удержаться от этого запаха, и бежишь в магазин, так это вроде твоя проблема, и ты слабохарактерный и безвольный. Я же не бегу. Другой случай нейроаромомаркетинга - кабинет МРТ, распыляющий успокоительные запахи, тем самым снижая число отказов от обследования и помагая человеку справится со своим страхом. 

Вот тут включается тема, есть ли  свобода выбора у человека?

Все очень не однозначно, один и тот же человек, свободен сделать выбор и имеет свою волю в одном случае, и абсолютно детерминирован в другом. Мы действительно обусловлены свойствами своего мозга и генетической наследственностью, внутри этого мы и делаем свой выбор. Нейромаркетнг может как усугубить вашу зависимость, так и наоборот помочь в контроле над ней. Нейромаркетинг для выгоды, конечно же работает активнее, чем нейромаркетинг во благо. А представьте, нейротехнологии в школах, университетах, музеях, которые стимулируют все тот же дофамин, но не на предвкушение потребления, а на предвкушение познания, созидания, творчества. Так помогает нейромаркетинг принимать решения или нет?

Каждый из нас хочет быть добрым и пушистым. Если я не создаю и не продаю оружие или наркотики - то я, вроде как,  автоматически - чистый предприниматель. Но давайте смотреть правде в глаза, хороший продавец - это тот, кто умеет прокачать дофаминовую систему покупателя и нарисовать сочную картинку предвкушения. От этого никуда не уйти, но даже в такой ситуации можно прописать достаточно честные правила игры.

Пользуйтесь достижениями нейромаркетинга и маркетинга - техника скольжения, эффект якоря или первого впечатления, создание приманки,  создание иллюзии дефицита, применение триггера немедленной покупки - все эти техники, и им подобные - это абсолютно нормальные и адекватные техники, если соблюдается ЕСЛИ....

Если за ними действительно стоит качественный продукт или контент, качественное обслуживание, качественное участие в дальнейшей судьба клиента. Ведь как бывает часто, главная задача "заманить", а уже потом можно и ноги вытирать. Можно срывать сроки, обвинять клиента, что сам недосмотрел, чего заказывает, можно резко менять правила игры. Можно, например, потерять часть душевой кабины, а потом сказать клиенту в лицо. УПС.... 

Также не надо недооценивать нашего заказчика - потребителя нашего продукта. Который из без наших "уловок" сам спокойно может раскачать свою дофоминовую систему, сам создать мир иллюзий, погрузиться туда, проживать там сладостные моменты, не слушать адекватные советы и просьбы, а потом сказать, что "я же не знал, я же клиент".

В общем игра идет в обе стороны. Наша задача - своими действиями воспитывать качественного потребителя, а задача потребителя пристально следить за качеством наших действий. Тем более ,что каждый из нас, так или иначе, всегда находиться по обе стороны игрового стола.

 
 

Автор: Олеся Чаговец